Kolumne: Auf einen Klick

Lohnt sich Qualität wirklich?

Wer gut schreibt, macht Auflage, behaupten Medienkritiker. Ein großer Vergleich von Journalistenpreisen und Zeitungsauflagen über zwölf Jahren widerlegt dies – zum Teil

Eine Legende der Medienkritiker geht ja so: Dass deutsche Zeitungen an Auflage verlieren, liegt an ihnen selbst. Sie investieren viel zu wenig in Qualität und Recherche, schreiben vielmehr immer häufiger nur voneinander und von den DPA-Nachrichten ab. Wenn sie dagegen wieder mehr recherchieren, reportieren, analysieren würden, dann gewinnen sie schon wieder an Lesern.

Als Beleg dafür hat regelmäßig die „Zeit“ herzuhalten. Die Wochenzeitung hat tatsächlich in den vergangenen 12 Jahren rund 75.000 Käufer hinzugewonnen, ein Plus von etwa 17 Prozent. Und was die Qualität betrifft: Erst vergangene Woche sahnte sie sie wieder einmal beim Henri-Nannen-Preis ab.

Doch leider geht die Formel „Mehr Qualität steigert die Auflage“ nicht so einfach auf. Auch wenn es schön wäre. Das zeigt der folgende Vergleich der Auflagen von Zeitungen, die in den vergangenen zwölf Jahren einen oder mehrere von fünf renommierten Journalistenpreisen gewonnen haben.

Nun ist Qualität grundsätzlich sehr schwer zu messen. Auflage allein kann dafür kein Maßstab sein, sonst wären „Bild“, „TV14″ und „Bild der Frau“ die besten Publikationen Deutschlands. Umfragen unter Lesern sagen darüber aber auch kaum etwas aus, da sie mehr ein generelles Image der Publikation widerspiegeln als die konkrete, aktuelle Güte. Bei Journalistenpreisen dagegen vergleichen Jurys von Profis und Prominenten aktuelle Beiträge – oft sogar, ohne das Veröffentlichungsmedium oder den Autoren zu kennen.

Als Datengrundlage für diesen Vergleich dienten zum einen die IVW-Auflagen (inzwischen mit ePaper) und zum anderen die Gewinnerlisten von

· Henri-Nannen-Preis (Gruner+Jahr Verlag, Preisgeld insgesamt 35.000 Euro)
· Theodor-Wolff-Preis (Verband deutscher Zeitungsverleger, je 6000 Euro)
· Holtzbrinck-Preis für Wirtschaftspublizistik, (Verleger Dieter von Holtzbrinck, je 5000 Euro)
· Wächterpreis der Tagespresse (Stiftung Freiheit der Presse, 6000-12.000 Euro)
· Reporterpreis (Reporterforum, insgesamt 25.000)

Es gibt sicherlich noch andere renommierte Journalistenpreise für journalistische Texte (Print&Online), auf die musste aber aus Aufwandgründen verzichtet werden. Viele sind zudem von parteilichen Institutionen gestiftet, die ein bestimmtes Thema in den Öffentlichkeit pushen oder aber sich mit berühmten Autoren schmücken wollen. Daher wurde die Auswahl auf die fünf beschränkt. Das Ergebnis ist damit zwar nicht umfassend, gibt aber ganz gut eine Tendenz wieder:

38 Publikationen erhielten seit 2002 mindestens eine dieser fünf  Journalistenauszeichnungen, insgesamt gab es in diesem Zeitraum 191 Preise in verschiedenen Kategorien. Und auf den ersten Blick scheint sich die Vermutung der Medienkritiker zu bestätigen. Die „Zeit“ verzeichnet von allen die höchste Auflagensteigerung und hat zugleich die meisten Journalistenpreise eingesammelt: 37.

Die Wochenzeitung gehört damit zum Super-Trio des Journalismus, zusammen mit „Spiegel“ und „Süddeutscher Zeitung“. Diese drei Publikationen dürfen offenbar bei keiner Preisverleihung fehlen. Gerade beim Nannen-Preis machen sie regelmäßig die Kategorien fast ausschließlich unter sich aus. Ab und zu mogeln sich bei dem Gruner+Jahr-Preis noch „Geo“ (Gruner+Jahr )und „Stern“ (Gruner+Jahr) dazwischen, die bei den anderen vier Jorunalistenpreisen weitgehend übergangen wurden. 41 der 55 Henri-Nannen-Preise seit 2005 (dem ersten Jahr der Verleihung), gingen an diese Publikationen.

Und die Auflagen? Die „Zeit“ gewann als einzige hinzu. Der „Spiegel“ verlor in dem Zeitraum rund 20 Prozent seiner Auflage. Der „Stern“ brach um 31 Prozent ein, „Geo“ um 46 Prozent (auch wegen der Kannibalisierung durch die Töchter „Geo Saison“, „Geolino“, „GeovHistory“ usw.). Besser erging es der „Süddeutschen“ (SZ), sie verlor nur 3 Prozent an Auflage.

Damit liegt sie besser als der Schnitt aller 38 Preisträger aller fünf Journalistenpreise – sie verloren im Mittel ein Sechstel ihrer Auflage. Auch das scheint zunächst für die Qualitätsthese zu sprechen. Aber SZ und „Zeit“ scheinen mehr die Ausnahme denn die Regel zu sein.
Das zeigt ein Blick auf das Verfolger-Quartett: „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ (FAZ), „Welt“, „Berliner Zeitung“, „Tagesspiegel“ – sie erhielten jeweils mindestens 10 mal seit 2002 einen der Journalistenpreise. Die „Welt“ verlor zugleich rund 16 Prozent an Auflage, die FAZ mehr als ein Fünftel, die „Berliner Zeitung“ sogar knapp ein Drittel. Und der Berliner „Tagesspiegel“, der allein fünf mal mit dem Wächterpreis für investigativen Journalismus ausgezeichnet wurde, verlor 16 Prozent. Zum Vergleich: Das nie ausgezeichnete Regionalblatt „Münchner Merkur“ verlor nur halb so viel.

Der Blick auf die weiteren Preisträger ist ebenso ernüchternd: 11 weitere Publikationen haben mehr als einen Preis gewonnen, sie sind damit keine One-Hit-Wonder: Neben „Geo“ und „Stern“ sind das die taz, der „Weser-Kurier“, der Bonner „Generalanzeiger“, „Kölner Stadtanzeiger“, „Hamburger Abendblatt“, die „Berliner Morgenpost“, „Rhein-Zeitung,“ dazu die Wirtschaftsblätter „Handelsblatt“ und „Wirtschaftswoche“ (die ebenfalls mehrfach prämierte, aber eingestellte „Financial Times Deutschland“ wurde nicht mitgezählt). Gerade sie zeigen, dass im Lokalen und Regionalen es ebenfalls qualitativ ambitionierte Redaktionen gibt – doch sie verloren zwischen 16 und 30 Prozent der Auflage. Einerseits. Andererseits, der auf Sparkurs getrimmte und nie ausgezeichnete Regionaldino WAZ verlor sogar 40 Prozent.

Aus diesem groben Vergleich ergeben sich folgende Vermutungen:
– Qualität ist leider nicht der ausschlaggebende Faktor, um eine journalistische Publikation zu retten. Das Investment in Rechercheteams und gute Autoren schadet allerdings auch nicht, er scheint den Niedergang zumindest zu bremsen. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt übrigens auch Nate Silver für die US-Medien.

– Die Wichenzeitung „Die Zeit“ ist die große Ausnahme in allem. Sie ist die „New York Times“ der Deutschen – eine positive, aber offenbar einmalige Ausnahme. Warum? Weil sie schon physisch deutlich mehr Platz hat als alle anderen Publikationen? Weil ihr Erscheinungstag – mitten in der Woche, kurz vor dem Wochenende – perfekt liegt, um noch aktuell auf die Woche zu reagieren und trotzdem dem Leser Zeit zum Lesen lässt? Weil sie sich einfach die besten Journalisten gönnt? Weil sie das beste Image hat (akademisch, analytisch, meinungsliberal), unter Lesern wie Jury-Mitgliedern? Vermutlich alles davon, und noch einiges mehr. Das Problem ist allerdings: so genau kann das keiner so recht sagen. Und sie einfach nachmachen geht nicht, dafür ist die „Zeit“ in ihrer Art zu speziell. Als Vorzeigebeispiel, dass Investitionen in Qualität sich lohnen und wie die Zeitung generell auszusehen hat, eignet sie sich daher nur bedingt.

– Es gibt ein auffälliges Missverhältnis zwischen der Bedeutung der Reportage für Journalisten und für Leser. Mit Reportagepreisen vielfach prämierte Publikationen schneiden bei weitem nicht so gut in den Auflagen ab wie Preisträger für Investigatives. Für Journalisten ist dieses Genre aber wichtig, weil sie sich dann mehr als Autoren und Literaten fühlen können denn als News-Handwerker.

– Sicher: Die „Zeit“, der „Spiegel“ und die „Süddeutsche“ haben gute Leute. Dass die drei Medien aber etwa beim Henri-Nannen-Preis oder dem Reportagenpreis fast alles abräumen, ist mit der Qualität der Texte allein nicht mehr zu erklären. Entweder werden nur Bewerber der Großen Drei von der Jury ernst genommen. Oder vielleicht liest die Jury selbst nur „Zeit“, „Spiegel“ und „Süddeutsche“ – und ist auf deren Stil so geeicht, dass dieser automatisch als höchste Qualität gilt. Andere müssen quasi so schreiben wie „Zeit“, SZ und „Spiegel“, um gegen sie eine Chance zu haben – auch wenn das allein schon längenmäßig in Lokalzeitungen, Magazinen und anderen Publikationen oft nicht geht. Gerecht ist das in keinem Fall. Henri-Nannen-Preis und Reporterpreis drohen so zu Insiderveranstaltungen zu werden, in der sich Vertreter der Großen Drei nur noch gegenseitig loben.

– Oder haben Journalisten vielleicht grundsätzlich ein völlig falsches Verständnis davon, was die Leser wollen? Klar, die Textkonsumenten sagen, sie wünschten sich Analyse und Einordnung, Objektivität und Mut zur Meinung, Aktualität und zugleich unterbelichtete Themen. Lange, aber nicht zu lange Lesestücke, kritisch, aber nicht kampagnenhaft. Neutral, aber Position beziehend. Schon klar: Nur, wie setzt man all diese Widersprüche konkret in die journalistische Alltagsarbeit um, liebe Leser? Und: Seid ihr wirklich dafür bereit zu zahlen, oder behauptet ihr das nur – wie es die Auflagezahlen zumindest andeuten?

Am Ende lesen doch alle nur in Wahrheit am liebsten Fußballthemen und Promiklatsch.

Falk Heunemann, Autor in Berlin, schreibt die OC-Medienkolumne „Auf einen Klick“ jeden Donnerstag.

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