Kolumne: Auf einen Klick

Gruner+Jahr hat das Praktiker-Problem

Einstmals war Gruner-Jahr der größte Zeitschriftenverlag Europas. Nun wiederholt er jene Fehler, an denen schon eine Baumarktkette zu Grunde ging. Und einige andere mehr

Erinnert sich noch jemand an den Baumarkt Praktiker? Tipp: Das war der mit „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“.  Jahrelang hatte die Kette bundesweit mit diesem Slogan geworben. Sie stand nicht für hochwertig, nicht für Beratung, nicht für verrücktes Handwerken. Nur für billig. Sie hatte keine Vision, keinen Kern, kein Identifikationsmerkmal. Sie war beliebig geworden, übersehbar, ignorierbar. Im Oktober 2013 musste sie bundesweit schließen.

So schlimm steht es um Gruner+Jahr noch nicht. Aber der Verlag scheint nichts aus der Pleite von Praktiker – und den Berichten darüber in hauseigenen Publikationen – gelernt zu haben. Schon wieder verkündet die Verlagsleitung, dass Stellen abgebaut werden, diesmal sogar 400 von noch 2400. Das sind mehr als die „Financial Times Deutschland“ hatte, die von G+J vor einem Jahr geschlossen wurde.

Entlassen, Schließen, Verkaufen – so lautet bisher das Rezept von Europas einstmals größtem Verlagshaus gegen den Medienwandel. Mehr fällt den Verantwortlichen am Hamburger Baumwall entweder nicht ein – oder anderes wird ihnen von den Eigentümern nicht erlaubt.

Schaut man nämlich auf die Bilanzzahlen des Unternehmens, geht es dem Verlag gar nicht so schlecht. In diesem Jahr soll der Umsatz sinken, allerdings auch, weil Geschäftsteile im Ausland veräußert wurden. Kolportiert werden 900 Millionen Euro Halbjahresumsatz und ein operatives Ergebnis von 80 Millionen Euro. Das sind immer noch fast 10 Prozent Rendite. Im Jahr der FTD-Schließung lag die Rendite bei 7 Prozent. Das heißt: Der Verlag verdient Geld, und das kräftig. Aber was passiert damit? Es wird nicht etwa in neue, wegweisende Projekte investiert. Der Umbau des „Stern“ stockt vorerst mit der rätselhaften Entlassung des Chefredakteurs. Der hausinterne Ideenwettbewerb für neue Magazinideen fand zuletzt vor fünf Jahren statt, dabei haben sich die Gewinner „Beef“ und „Business Punk“ am Markt behauptet. Die wichtigste Neuerung des Hauses war, den Anteil beim Fußballmagazin „11Freunde“ aufzustocken und die eigene Onlineplattform Chefkoch.de als Printmagazin zweitzuverwerten.

Gruner+Jahrs Antwort auf das Internet heißt also, das Internet auszudrucken.

Es wurden regelmäßig Tochterunternehmen verkauft und Stellen abgebaut, um dennoch die Rendite hochzuhalten. Aber wofür eigentlich? Für die Kosmetik? Für das Selbstbewusstsein? Für die Zukunft kann es nicht sein, sonst würde man ja investieren. Achja, oder ist es vielleicht wegen der Eigentümer Bertelsmann und Jahr?

Vielleicht liegt es daran, dass Verlagsverantwortliche jahrelang die Schuld an ihren Problemen vor allem bei anderen gesucht haben: Wenn die Umsätze sinken, dann liegt es nur an der journalistischen Ausrichtung des Blattes, so lautet der Tenor in der Branche. Die Redaktionen schrieben zu wenig das, was die Leser wollten. Also sind sie irgendwie selbst schuld, wenn sie ihre Jobs verlieren.

Für Verlagsmanager – nicht nur bei Gruner-Jahr – ist solch eine Sichtweise (die sicher etwas für sich hat) kommod, eigene Versäumnisse fallen da nicht auf. Zum Beispiel jenes, Umbauten in Redaktionen zu verlangen und gleichzeitig zu sparen. Dabei erfordern Umbauten und Reparaturen hohe Investitionen, ohne das eine ist das andere nicht möglich.

Es fällt nicht auf, dass man nach der Finanzkrise und dem Anzeigeneinbruch panisch den Anzeigenkunden riesige Rabatte anbot (und im Nielsen-Werbeumsatzranking nicht berücksichtigt werden), damit sie überhaupt noch Werbung schalten. Nun kommen sie nicht mehr davon weg. Die Werber haben sich an die Dauerrabatte gewöhnt. So wie die Kunden bei Praktiker. Und es fällt nicht auf, dass jenseits von Renditestreben und „House of Content“-Gerede ein Idee fehlt, wozu man eigentlich da ist. Wie man relevant wird, etwa durch Debatten, Recherchen, Kontroversen. Also Ideen, wie sie echte Verleger haben, und durchsetzen – statt wie Manager nur den Bestand zu verwalten. Die an ihnen festhalten, auch wenn sie sich ein paar Jahre nicht rechnen, wenn überhaupt. Das geht. Und es lohnt sich. Siehe Springer.

Falk Heunemann, Autor in Berlin, schreibt die OC-Medienkolumne „Auf einen Klick“ jeden Donnerstag. Er arbeitete früher selber für die G+J-Wirtschaftsmedien.

1 Stern2 Sterne3 Sterne4 Sterne5 Sterne 18 Bewertungen (4,61 von 5)