Kolumne: Auf einen Klick

Die Champions League der Schleichwerbung

Das ZDF sendet einen 150 Minuten dauernden Werbespot für Audi – und verkauft es als Sportbericht. Warum wird dem öffentlich-rechtlichen Sender das erlaubt?

Ein Mittwochabend im August: Eigentlich herrscht jetzt Sommerpause in den höchsten Spielligen. Nicht aber im ZDF. Dort spielt der FC Bayern München gegen Real Madrid. „Das klingt nach Champions League-Finale“, jubelt Reporter Martin Schneider. Er trägt die Aufstellung der Mannschaften vor. „Das liest sich wie Champions League“. Die Kamera schwenkt auf eine Blechvase. „Das ist der Cup, um den es geht“, erklärt Schneider.Nur:  Es ist nicht die Champions-League -Trophäe, nicht der Europa-League-Pokal und nicht einmal der Uefa-Supercup. Die Vase wurde gestiftet vom Autohersteller Audi und ist nach ihm benannt. Sportlicher Wert: Null.

Das weiß auch das ZDF. „Ein Titelchen“ sei das, räumt Schneider ein, und Katrin Müller-Hohenstein bestätigt: „Ein schöner, kein so wahnsinnig großer Titel“.

Das ist ein öffentlich-rechtlicher Euphemismus. Tatsächlich ist dieser „Cup“ nichts anderes als eine zweitägige Werbeveranstaltung. Kaum eine Einstellung vergeht, in der nicht der Schriftzug des Autoherstellers zu sehen ist, der dieses „Turnier“ ausrichtet. Auf den Werbebanden im Stadion steht sein Name, rechts und links der Tore und natürlich auch auf allen Wänden, vor denen Trainer und Spieler interviewt werden. Die Eckfahnen sind damit bedruckt, die Leibchen der Ersatzspieler und die Kapitänsbinde von Manuel Neuer. Die Kameraleute fangen sogar regelmäßig Zuschauer mit Audi-Flaggen ein. Wahrscheinlich halten sie die für engagierte Fans.

Nun kennt man eine ähnliche Logoflut auch aus relevanten Sportveranstaltungen, wie WM, Bundesliga oder eben Champions League. Bei diesen jedoch kann man noch zumindest so tun, als ginge es um Sport. Man muss sich für die Wettbewerbe qualifizieren, man kann ausscheiden und absteigen, bei einem Sieg wird der Titel für die Sportler Teil ihres Namens.

Der Audi-Cup dagegen ist ein reines Einladungsturnier, sein Sieger wird spätestens morgen schon wieder vergessen sein. Oder erinnert sich noch jemand an den Gewinner des letzten Jahres? Okay, das war eine Fangfrage, letztes Jahr fand der Cup gar nicht statt, da war die Weltmeisterschaft. Und das Jahr davor? Eben.

Zudem werden WM, EM oder auch DFB-Pokal nicht von klassischen Unternehmen ausgerichtet, sondern von Verbänden. Selbst wenn diese sich kaum anders verhalten – ein Anschein von sportlicher Unabhängigkeit wird zumindest gewahrt. Selbst die Beko Basketball Liga wird immer noch von den Basketballvereinen selbst ausgerichtet, nicht vom Gerätehersteller Beko.

Diesen Anschein von Authentizität gibt sich der Audi-Cup, ausgerichtet vom Unternehmen Audi, nicht: Kommen durften in diesem Jahr der FC Bayern München (an dem Audi 8,33 Prozent besitzt), der AC Mailand (bei denen Audi „Top-Sponsor“ ist) und Real Madrid (die Audi als Sponsor aufführen). Dazu gesellte sich der Tottenham Hotspur FC, Fünfter der Premier League. Wahrscheinlich, damit bei drei Audi-Teams nicht eins gegen sich selbst spielen muss. So konnte es zwei Halbfinals geben, ein Finale und ein Spiel um Platz Drei (kleines Finale). Das ergibt vier mal 90 Minuten Audi-Werbung – plus Elfmeterschießen, Vor- und Nachberichterstattung.

Zweieinhalb Stunden lang überträgt allein das ZDF am Mittwochabend das Finale dieses Audi-Cups. Live. Inklusive einer halben Stunde Zusammenfassung des kleinen Finales.

Direkt davor übertrug ZDFinfo zwei Stunden lang dieses unbedeutende kleine Finale – zwischen Tottenham und Mailand – in kompletter Länge live. ZDFinfo, zur Erinnerung, ist nicht nur ein digitaler ZDF-Ableger, sondern nennt sich auch noch selbst „Fernsehen zum Mitreden – aus Politik, Zeitgeschichte, Wissen und Service.“ Ob der Audi-Cup nun unter Politik, Zeitgeschichte, Wissen oder Service einzuordnen ist, wird leider nicht vom Sender verraten.

Tatsächlich aber ist das Ganze eine insgesamt viereinhalbstündige Dauerwerbesendung im ZDF (allein am Mittwoch). Und das, obwohl das Zweite Deutsche Fernsehen laut Staatsvertrag täglich nur 20 Minuten Werbung senden darf, und das auch nur vor 20 Uhr. Der „Cup“ wird aber nicht einmal als „Dauerwerbesendung“ ausgewiesen, so wie es die Landesmedienanstalten der „Wok-WM“ von Stefan Raab vorschrieben – weil dort willkürlich ausgewählte Teams mit Unternehmenslogos gegeneinander antraten.

Der „Audi-Cup“ ist die Wok-WM des ZDF. Nur: Das ZDF ist kein Privatsender, sondern ein öffentlich-rechtlicher, der jährlich knapp zwei Milliarden Euro zwangsweise von allen Haushalten kassiert.

Nun kann man dem ZDF nicht vorwerfen, dass es in Versuchung geraten ist, die Sponsoren-Veranstaltung auszustrahlen. Fußball ist das erfolgreichste Fernsehformat, in den vergangenen Jahren schalteten sechs Millionen Menschen selbst den Audi-Cup ein. Zudem ist der Sport relativ billig zu produzieren, abgesehen von den Übertragungsrechten. Und die dürften beim Audi-Cup nicht anfallen – wahrscheinlich. Wenn das ZDF sogar dafür noch zahlt, wäre das ein noch größerer Skandal.

Was man dem ZDF jedoch vorhalten kann, ist, der Versuchung nachgegeben zu haben. Der Sender hat doch schon die Champions League und die EM und die WM – wozu braucht es da noch solch eine sportlich irrelevante Werbeshow? Vor allem aber: Was hat das mit dem Programmauftrag zu tun? Nichts.

Soll doch ruhig RTL oder wer auch sonst immer diese Sponsoren-Show senden (so wie schon 2013) und das Ganze kennzeichnen als Dauerwerbesendung. Im öffentlich-rechtlichen Fernsehen hat sie nichts verloren.

Falk Heunemann, Autor in Berlin, schreibt die OC-Medienkolumne „Auf einen Klick“ jeden Donnerstag.

1 Stern2 Sterne3 Sterne4 Sterne5 Sterne 49 Bewertungen (4,45 von 5)